生成式 AI 回答是否会影响自然搜索流量

生成式 AI 回答是否会影响自然搜索流量

生成式 AI 回答融入搜索结果页面，很自然地，SEO 们不得不面对的问题是，对原来的自然搜索流量有多大影响？要回答这个问题，就需要知道更多问题的答案，如：

• 有多少查询词会出现 AI 回答？
• 用户会不会点击 AI 回答里的链接？会和以前的第 0 位结果一样带来流量吗？第 0 位结果往往是不完整的，而 AI 已经完整回答了问题，用户还需要点击吗？
• AI 回答中给出的出处链接点击率是多少？和某些第 0 位结果类似？点击率差

一点，搜索流量就将差异巨大。

• 哪些网站会被列为出处链接？同一个话题，用于训练和总结的肯定不止一个网站，那么哪个网站会被链接？和做 SEO 一样，人人有份吗？还是将集中于权威网站？怎样提高被引用的概率？将诞生另一种优化吗？
• 被挤到更下面的自然结果点击率大概率会下降，将下降多少？

目前没有办法知道Copilot 或SGE 结果的点击率，在流量统计服务和站长工具后台，都是无法将 Copilot 或 SGE 点击从正常搜索流量中区分出来的。我们只能依据有限的最新统计和几个合理假设进行推断。

Bing、Google、百度的 AI 回答都出现在搜索结果页面最上方，占据最重要的位置和大幅页面。

以市场份额最大的 Google 为例。目前，SGE 的出现分三种情况。第一种情况，SGE自动出现，缺省只折叠显示部分文字，如图 9-13 所示，加上一个“Show more”按钮，用户点击按钮后打开全部回答，如图 9-14 所示。

图 9-13 SGE 自动显示 AI 回答

图 9-14 点击“Show more”按钮后，SGE 打开全部 AI 回答

从图 9-14 可以看到，页面右侧轮转图显示了几个出处链接（3 个立即可见，按横向拉动箭头最多显示 10 个），包括页面图片、标题、网站名称等信息。左侧文字回答中有些段落结尾处有下拉箭头，点击箭头后会显示更多出处链接，可以横向拉动，我见到的也是最多显示 10 个，如图 9-15 所示。

AI 回答结尾处还列出了几个后续问题，用户可以点击直接进入下一个查询。还有一个“Ask a follow up”对话框，用户可以输入后续问题，如图 9-16 所示。用户选择继续提问的话，SGE 会记得前面的对话，新问题会被放在整个语境和上下文中，不用每次提问

都把前提再说一遍。

第一种情况出现的比例，Authoritas 的统计是 29.6%，Brightedge 的统计是 16%，Moz

的统计是 31%。

图 9-15 点击下拉箭头后显示更多出处链接 图 9-16 AI 回答的后续问题

第二种情况，SGE 不直接显示 AI 回答，而是显示一个“Generate”按钮，问用户要不要生成一个 AI 驱动的回答，如图 9-17 所示。用户点击“Generate”按钮，显示和第一种情况一样的回答。在这种情况下，只有部分用户会生成 AI 回答，对原有自然排名的影响应该会比较小。

第二种情况出现的比例，Authoritas 的统计是 57.2%，Brightedge 的统计是 68%，Moz

的统计是 56%。这是目前最常出现的情况。

图 9-17 SGE 不直接显示 AI 回答，由用户选择是否生成回答

第三种情况，完全不出现 AI 回答，也没有“Generate”按钮。这种情况对原来自然搜索没有任何影响。

出现 AI 回答（上述前两种情况）的比例，三家公司的统计数据基本相符，处于 84%～ 87%。如果 SGE 正式发布后依然保持这个比例，原来的搜索结果页面及流量分布将被大幅影响。

观察 AI 回答占据的版面，即使只显示部分回答，其效果也至少与知识图谱或精选摘要相当，打开全部回答后更是占据整屏或更多。参考 2.6.3 节第 0 位结果对点击率的影响，可以合理推测，只要出现 AI 回答，会使原来的自然排名点击率大幅下降，尤其是原来前 3 名的点击率可能会下降一半。

AI 回答本身大致相当于知识图谱，其中链接的总点击率应该在 20%～30%，点击分布在多个出处链接上。根据 Authoritas 于 2024 年 1 月发布的 Google SGE 统计报告，AI回答中平均出现 10 个链接，但其中只有 4 个左右是独特的 URL，其他是重复地指向相同网站的 URL。也就是说，出现在 AI 回答出处链接中，大致可以得到 4%～7.5%的点击，相当于原有自然排名的第 4～6 位。

当然，这只是目前缺少真实数据情况下的简单推测，很可能并不准确。而且还有不

少影响因素连估算都做不到，如：

• 目前在 AI 回答中查看出处需要点击下拉箭头，有多少用户会点击下拉箭头？

Google 没有公布数据，也没有见到第三方统计。

• 由于 AI 经常完整回答了问题，不产生点击的搜索结果数量大概率会上升，搜索总流量下降。受影响程度和 AI 回答的质量、用户使用习惯的改变都会有关系。
• AI 回答是一直变动的，同一个查询生成的内容及出处链接经常有变化，同一时间、不同用户看到的也经常不同。
• AI 回答的格式、排版也处于不停演变中。过去几个月，SGE 自动显示 AI 回答的情况似乎就在减少，可能 Google 也觉得占的版面太大了？SGE 正式发布时会是什么样子还很难说。

无论如何，出现 AI 回答，基本上可以确定会使原来的自然排名结果流量下降。

也有好消息。Authoritas 的统计报告指出，出现在 AI 回答中的链接有 93.8%是没有在前 10 名自然搜索结果中出现的，只有 4.5%的完全相同 URL 出现在前 10 名自然搜索结果中，另有 1.6%的 URL 是来自相同域名但不同页面的。

2023 年 9 月，Moz 的一个小规模统计也表明，出现在 AI 回答中的链接全部来自前

10 名自然搜索结果的情况只占 13%，部分来自前 10 名结果的情况占 46%，没有来自前

10 名结果的占 41%。

这说明，生成式 AI 和原来的自然排名算法确实是两个不同的系统，这两个系统给出的 URL 至少 40%以上是不同的。出现 AI 回答，原来排名不在第一页的页面将获得更多潜在机会，有很大概率可以出现在 AI 回答的出处链接中。所以，争取进入 AI 回答引用的出处是未来 SEO 的新领域。

本节提到的 Authoritas、Brightedge、Moz 的统计数据，读者都可以在本书补充资源页面看到。

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