生成式 AI 与搜索的结合

生成式 AI 与搜索的结合

如果生成式 AI 只用于聊天机器人，对 SEO 的影响还没有那么大。现在的趋势是，生成式 AI 的回答直接进入搜索结果页面，对原有自然搜索流量势必造成影响。

• Bing Chat 及 Copilot

2023 年 2 月 7 日，微软必应推出 Bing Chat，将生成式 AI 整合进必应搜索。2023 年 11 月，微软将 Bing Chat 改名为 Copilot。如图 9-8 所示，在必应搜索时，很多时候 Copilot会在搜索结果页面右侧生成 AI 回答，缺省只显示一小部分，用户点击“See more”按钮后，Copilot 继续生成全部回答。

图 9-8 必应的 Bing Chat/Copilot

和 ChatGPT 等生成式 AI 一样，Copilot 生成文字是要花几秒时间、一个字一个字蹦出来的，说明是实时生成的，这是搜索结果页面上生成式 AI 内容的一个特征。

和 ChatGPT 不一样的是，Copilot 生成的内容有出处链接，如图 9-9 所示，回答结尾列出了内容出处，鼠标悬停在链接上时弹出页面标题和 URL。

图 9-9 Copilot 回答中的出处链接

另一个不一样的是，Copilot 整合了 Bing 的最新且庞大的索引数据库和 ChatGPT 的 AI 问答能力，Copilot 可以像 Gemini 一样用最新信息回答问题。这对部分查询和问题是非常有用的。

搜索结果页面上增加的 Copilot 内容对原来的搜索结果流量一定有影响，会分流一部分点击，具体有多大影响微软没有公布，目前也没有工具能统计。Copilot 偶尔也会在搜索结果页面左侧最上面显示 AI 回答，这对传统搜索结果的自然流量影响就更大了。

Copilot 的另一个重要功能是，用户点击搜索结果页面顶部的 Copilot 选项卡（改名以前为 Chat 选项卡），就直接进入纯聊天机器人模式，如图 9-10 所示。搜索结果中没有 AI 回答时也可以点击进入聊天模式。用户点击 Search/搜索选项卡，又无缝切换回搜索模式。

图 9-10 必应搜索结果页面 Copilot 聊天模式

微软介绍，Copilot 是基于新一代、为搜索定制的 OpenAI 大语言模型，称为普罗米修斯（Prometheus）系统，比 ChatGPT 和 GPT-3.5 更快、更准确，功能更强大。除了 Copilot部分，必应核心搜索算法也应用了 AI 模型，传统搜索排名的准确度和相关性也取得过去 20 年来的最大改进。

• Google SGE

2023 年 5 月 10 日，Google 推出一个实验室项目：Search Generative Experience，搜索生成式体验，简称 SGE。简单地说，SGE 就是在合适的时候，Google 会在搜索结果页面最上面显示由生成式 AI 驱动的总结式回答（Google 称之为 AI Powered Overview）。由于是实验室项目，并没有开放给所有用户，需要注册通过后才能使用，而且初期只限美国用户使用。我也是在几个月之后才得到使用资格的。

Google 本来的计划将 SGE 作为实验室项目直到 2023 年年底，但不知道什么原因，

SGE 目前依然属于实验室项目，感兴趣的读者可以在本书补充资源页面找到注册网址。早在 2023 年 2 月 6 日 Bard 还没开放使用时，Google CEO Sundar Pichai 亲自在官方

博客发帖子预告 Bard，同时表明 Bard 将会融入搜索结果页面，给出的示例如图 9-11 所示。不少 SEO 看到后心里凉了半截，因为 AI 回答内容和 Bard 一样，是完全没有指明出处的，更不要说链接了，如果照这个样子进入搜索结果页面，SEO 将无法从 Google 搜索结果页面的 AI 回答中得到任何流量。

图 9-11 Bard 融入搜索结果页面样式示例

2023 年 5 月 10 日，SGE 刚上线时最初的界面如图 9-12 所示，SEO 们稍微放心了一点，因为右上角的三幅图片是出处链接。但左侧 AI 回答正文里依然没有出处，和 Bing Chat/Copilot 相比，对搜索流量还是有巨大负面影响的。

图 9-12 SGE 最初的界面

好在之后 Google 不停测试各种排版及标注出处链接的方式，目前版本 SEO 们是可以接受的，详见 9.5.3 节。

从图 9-12 可以看到，SGE 形式上看起来和精选摘要有些相似，但内容来源其实是完全不同的。精选摘要的内容是原样摘自某个网页的，SGE 内容是 AI 模型通过其他网页总结的，也可以说是 AI 自己现场原创的。

SGE 的内容也不断演进，现在可以返回图片、视频、购物、地图等，也会出现广告

（SGE 回答上下都可能有）。

SGE 和 Bard/Gemini 一样基于大语言模型，但不是 Bard/Gemini。SGE 经过了搜索专用任务的训练，如挑选高质量网页，也融合了原有的搜索排名算法，所以在一定程度上避免了聊天机器人的一些弊端，如返回有害、有偏见等不适当的内容，甚至在某些情况下就不会回答问题，如侵犯他人版权、危险话题等。

• 百度新搜索

2023 年 10 月 17 日，李彦宏在百度世界 2023 大会上发布文心大模型 4.0 版本，同时展示了基于文心一言重构的百度新搜索，也就是生成式 AI 进入百度搜索结果页面。当用户搜索问题时，百度新搜索将“不再是给你一堆链接”，而是通过对内容的理解，生成文字、图片、动态图表的多模态答案，让用户一步获取答案。在针对复杂需求时，“多轮交互”特点也可以通过提示、调整等方式，满足用户更个性化的搜索需求。

看了大会视频，我对李彦宏的一句话感触颇多：“生成式 AI 和搜索其实是天作之合。”可惜的是，我在写作本章时，怎么也看不到类似效果。跟百度的朋友打听了一下才

知道，这个被称为“AI 伙伴”的功能已下线，百度在研发新的模式。从百度大会视频里的案例和李彦宏的描述看，百度新搜索和 Copilot 及 SGE 应该是类似的。

对用户来说，生成式 AI 整合进搜索结果有不少优点，如：

• 生成式 AI 总结出一条完整回答，用户不必逐个页面去查看了。
• 生成式 AI 可以持续对话、问后续问题，用户可以像生活中问老师一样学习。
• 生成式 AI 擅长回答问题，不仅仅是关键词查询，更符合人类思维方式。

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