流量统计分析基础
本地来源：seo-llm/SEO实战密码-markdown/第08章 SEO 效果监测及策略修改/流量数据监测/流量统计分析基础.md
流量统计分析基础
网站流量分析是个宝藏，它不仅能告诉站长网络营销的结果，还能揭示原因。流量分析也是门很深的学问，涉及内容广泛，限于本人水平和篇幅，不能在本书中详细介绍。建议感兴趣的读者参考下面这两个博客学习。
- 宋星的“互联网分析在中国”深入分析网站流量，语言通俗易懂。
- Google 员工、GA 专家 Avinash Kaushik 的博客，这是最好的流量分析博客，可惜是英文的，而且是比较晦涩难懂的英文。
本节主要以 Google Analytics（GA）为例，简单介绍与 SEO 最相关的几个流量分析指标。
- 用户数（Users）
用户数指的是在某段时间内访问网站的实际人数。在 GA 中，选择“受众群体–概览”菜单，默认显示就是用户数，如图 8-7 所示。
图 8-7 用户数
GA 这种基于统计代码的软件一般是通过设置在用户设备中的cookies 识别不同用户的，所以一台设备只对应一个实际访问人数，不管他访问了多少次。但也不能排除一台设备有多个人使用、用户删除 cookies、一台设备使用多个浏览器等情况，这些都将使用户数不会 100%准确。
基于日志文件的统计服务一般是以 IP 地址识别不同用户的，一个 IP 地址对应一个用户。通常我们说网站流量是多少个独立 IP，指的就是这个数字。但独立 IP 也不能与独立用户完全对等，比如公司局域网内的所有用户可能只记录下一个共用 IP 地址。所以没有方法使用户数 100%准确，基本准确和了解变化趋势对 SEO 人员就足够了。
- 会话数（Sessions）
会话数指的是某段时间内网站被访问的总人次。大致相当于以前 GA 版本中的访问数（Visits）。在 GA 受众群体概览页面，点击“会话数”，如图 8-8 所示。
图 8-8 会话数
会话数通常高于用户数，因为有些人会多次访问同一个网站，虽然会话数被计算为两次、三次，但只被计算为一个用户。如果某个用户今天访问网站，明天又来访问，将被计算为两个会话数。用户在网站上超过 30 分钟没有进行任何活动（GA 的定义，其他服务可能定义不同时间），也将被重新计算为新的会话数。但用户数和会话数通常是成比例、趋势相同的。
用户数、会话/访问数是网站流量最重要的指标，体现了网站推广的总体效果。
在进行了某项营销活动后，检验效果如何的第一个指标就是看活动所带来的用户数和访问量。比如网站被名人在微博推荐或哪怕提到一下，经常会带来访问数的急剧提高，但通常在一两天内又会下降到和以前差不多的水平。通过访问数的变化及趋势，就可以看出营销活动的大致效果。
访问量的变化有时与营销活动无关。如图 8-8 所示，每到周末访问量都会降低，很多网站都是如此。春节期间中文网站流量下降更大。有些网站的主题是与季节或时间相关的，呈现流量起伏十分正常，不一定能反映出营销活动的成功或失败。
- 浏览量（Page Views）
浏览量也可以称为页面访问数，指的是在某段时间内被访问的页面总数，如图 8-9 所示。这就是站长谈论流量时经常提到的 PV，英文 PageViews 的缩写。PV 是网站卖显示广告时的重要依据。
通常用户访问网站时会访问不止一个页面，所以浏览量会比用户数和会话数高，但二者大致上也是成比例的。
图 8-9 浏览量
- 每次会话浏览页数（Pages/Session）
每次会话浏览页数就是浏览量除以会话数，也就是用户每次访问网站时平均看了多少个页面，所以也可以称为平均页面访问深度。如图 8-10 中深蓝色曲线所示，案例网站的平均页面访问深度是 3.03，也就是说用户来到网站后，平均看了 3.03 个网页。
图 8-10 每次会话浏览页数及平均会话时长
每次会话浏览页数代表了网站的黏度。一般而言，网站质量越高黏度越高，用户看的页面越多，每次会话浏览页数也就越高。
每次会话浏览页数和网站类型也直接相关。最典型的情况是论坛、社区类网站通常黏度很高，平均页面访问深度也比较高，常常达到十几页以上。
不同流量来源的每次会话浏览页数也不同，说明不同流量来源的质量有区别。这在后面的流量来源部分还会提到。
与每次会话浏览页数密切相关的另一个数据是平均会话时长，如图 8-10 中浅蓝色曲线所示，也是网站黏度的表现，其基本上与每次会话浏览页数是成正比的，当然，与页面内容长短也有很大关系。从图 8-10 看到一个有意思的现象，虽然每次会话浏览页数起
伏很小，但周末平均会话时长会降低很多，从工作日的 6 分多钟，降到周末的 4 分多钟。
用户周末还是看 3 个左右页面，但看得没那么认真了。这些用户特征肯定是因网站而有所区别的，游戏网站可能就反过来了。
- 跳出率（Bounce Rate）
浏览者来到网站只看了一个网页，没有点击页面上的任何链接就离开称为跳出。这些只查看了一个页面的访问占总访问数之比就是跳出率，如图 8-11 所示。
跳出率是判断网站是否满足用户需求的重要指标。如果大部分用户来到网站，只打开一个网页，再也没有点击其他链接、查看其他网页就离开，很可能说明网站的易用性很差，用户不知道下一步该做什么，或者内容很不相关，无法吸引用户继续看其他页面，
也可能页面打开很慢，用户等不及就跳出了。图 8-11 所示例子，平均跳出率是 33%，且还在平稳上升中，这是个不好的信号，需要对内容质量、页面用户体验等方面进行检查。
图 8-11 跳出率
跳出率与网站类型及行业有很大关系。比如博客跳出率经常达到百分之六七十，因为很多博客用户是来看最新文章的，看完以后就离开，所以博客跳出率偏高是普遍现象。如果一个普通信息类网站或电子商务网站跳出率达到 60%左右，这是一个非常值得
注意的讯息，应该研究到底哪些页面跳出率高（GA 等流量分析工具都有显示），以及为什么如此。找出高跳出率页面的问题，修改页面内容、设计，实际上是在解决用户体验问题，而用户体验是近年搜索引擎一再强调的有利于 SEO 的因素。
- 流量来源（Traffic Sources）
所有的流量分析软件都会清楚地显示主要流量来源所占的比例，各自的流量细节以及随时间的变化趋势。最常见的三种主要流量来源是：直接访问、点击流量和自然搜索流量，如图 8-12 所示。
图 8-12 流量来源
第一种是直接访问（Direct），指的是用户通过存在浏览器里的书签或直接在浏览器地址框打入网址等直接方式访问网站。直接流量在一定程度上代表了网站忠诚用户的数量，因为只有用户觉得网站对他有帮助，才有可能存入书签或记住域名。
第二种是来自其他网站的点击流量（Referral），也就是网站链接出现在其他网站，用户点击了链接后访问网站。点击流量可能是其他网站、博客、论坛等有人提到你的网站，也可能是站长自己在其他网站购买的网络广告、交换链接等。GA 还单独列出了 Social 来源，也就是来自社交媒体网站的流量，其实这部分传统上也属于点击流量。
第三种是 SEO 最关心的自然搜索流量（Organic Search），也就是用户在百度、Google等搜索引擎查询关键词后，点击搜索结果访问网站。自然搜索流量代表了网站的 SEO 水平。根据跟踪代码参数的不同设置，GA 还可能列出其他流量来源，如 E-mail（来自邮件
营销的流量）、Paid Search（付费搜索流量）、Affiliate（来自联署计划的流量）、Other（GA
无法辨认来源的其他流量）等。
网站各流量来源占比因站而异。一般来说，网站越有名，直接访问流量越多，也就越安全。自然搜索流量比例过高，虽然在一定程度上说明 SEO 做得不错，但其实是很危险的，尤其对商业网站，搜索引擎算法的微小改变都可能对一个严重依赖自然搜索流量的网站造成致命打击。如果自然搜索流量超过 50%，建议认真考虑分散流量来源问题，加强品牌建设、广告、社交媒体运营等。
- 着陆页（Landing Pages）
着陆页指的是用户来到网站时首先访问的那个页面，或者说进入网站的入口页面，如图 8-13 所示。
用户进入网站，虽然很大一部分是从首页开始浏览的，但也有一部分用户是从栏目页或具体内容页进入的，尤其是大中型、长尾做得好的网站。带来流量最多的着陆页面通常就是网站上最吸引用户、最受欢迎的内容，流量可能是来自搜索引擎，也可能是其他网站的推荐链接。
SEO 人员可以检查排在前面的着陆页面是不是计划中专门优化的重点页面？表现好的页面有什么共通之处可以应用到其他页面？着陆页面的关键词是不是页面的目标关键词？
图 8-13 着陆页
- 转化（Goal Conversion）
排名、流量都是手段不是目的，转化才是网站存在的目的。如 8.2 节中所讨论的，确定合适的网站目标后，还需要记录每一次转化，统计转化数据，改进网站易用性、销售流程等，从而提高转化率。GA 等流量分析服务可以完成简单的转化跟踪、统计，设定一个网站目标完成页面，用户访问了这个特定页面就计算为一个转化，如图 8-14 所示为网站目标转化。
例如电子商务网站，每当有用户来到付款确认完成页面，流量分析系统都会记录网站目标达成一次。以订阅电子杂志为网站目标时，每当有用户访问订阅确认页面或感谢
页面，流量系统就记录网站目标达成一次。
图 8-14 网站目标转化
GA 还可以列出不同流量来源、不同着陆页、不同用户等细分的转化率，这是非常重要的统计数字。前面提到的黏度指标如跳出率、平均会话时长、平均页面访问深度等，虽然在一定程度上说明了流量质量，但是都没有最终的转化数据更能表明其商业价值。高转化率的流量来源或关键词不一定就是黏度最高的来源或关键词，比如一部分忠实用户经常访问网站，却不一定有购买行为。
转化数据结合访问数、平均每单销售额和利润，可以较为准确地计算出各种流量来源、关键词的价值，这就为进一步扩展 SEO、购买广告及 PPC 广告定价等奠定了基础。
上面讨论的只是几个 SEO 必须了解的最基础概念，实际工作中的流量分析要复杂、有趣、有意义得多。GA 的功能也非常强大，除了左侧主菜单列出的从受众群体、流量获取来源、用户行为、网站内容、转化等各个角度分析流量，每个功能还可以各种维度显示、流量细分、排序、条件过滤、数据对比、时段选择等。流量分析是个金矿，有了 GA这类强大工具的辅助，就能发现网站各种各样的问题。
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