2026 年电商最佳 Google Ads 广告结构

eCom 的最佳 Google Ads 广告系列结构 | 2026 2026年4月9日 · 阅读时长 15 分钟 · 查看来源 ↗ 广告 Google Ads 营销 过去几年，Google Ads 已经发生了巨大变化。 但我们审计的许多账户，仍在使用 3-4 年前合理、如今却已过时的设置。 他们当前做法与真正潜力之间的差距，会直接体现在营收数字上。 你的 Google Ads 账户可以达到这样一种状态：每一美元都发挥出最大价值。 品牌流量得到保护，而且成本低廉。 拉新广告系列能够持续找到新客户。 你清楚地知道哪个广告系列在带来营收、成本是多少，以及为了实现增长，下一美元应该投到哪里。 将月花费从 $50k 扩大到 $200k，并不会让你的 ROAS 崩掉。 这只意味着同一套系统以更高的量级继续运转。 而这种理想状态，始于你的广告系列结构。 这正是我今天要与你分享的内容。 我们已经利用这套广告系列结构，帮助数十个品牌通过 Google 实现月营收超过七位数。 它是让其他一切发挥作用的基础。 从保护品牌搜索的利润率，到从冷流量中找到可盈利的规模化增长机会。 本文还会为你提供一张清晰的地图，告诉你还有哪些广告系列类型尚未测试。 这样一来，你就始终知道应该尝试哪种广告系列或策略来获取新客户。 这就是它的好处。现在，让我们进入细节。 主分流：品牌 vs. 非品牌 你账户中的一切，都源于一个决定： 品牌流量和非品牌流量必须分别放在完全独立的广告系列中。 在我们进行的几乎每一次审计中，品牌都没有正确做到这一点。 最常见的情况，是在没有设置品牌词排除的情况下运行 PMax。 我们见过一些品牌，因为 PMax 捕获了品牌名搜索，导致他们为自己的品牌名支付 $10+ 的 CPC。 在重构账户并正确添加排除词后，同样流量的 CPC 降到了 $0.30 以下。 他们在为自己本就拥有的流量支付过高费用，而 ROAS 看起来却仍然不错，因为品牌流量的转化率很高，掩盖了这种浪费。 当品牌和非品牌广告系列混在一起时，你的账户整体数据会被夸大。 一个显示 4x ROAS 的广告系列，实际情况可能是品牌流量的 ROAS 为 12x，而拉新流量的 ROAS 只有 0.5x。 你无法看出拉新端究竟什么有效，也无法控制两边各自的预算。 所以，你需要把品牌流量和非品牌流量拆分到各自独立的广告系列中。 从这次拆分开始，会延伸出两个分支。 i - 品牌分支 针对你投放的每个地区/国家（具体取决于搜索量），设置 2 个品牌广告系列： 品牌搜索 品牌购物 首先是品牌搜索 搜索广告系列相当直接，因为它们以关键词为基础。 创建一个否定关键词列表，包含品牌的所有变体： 品牌名称 拼写错误 品牌 + 产品 域名 知名产品线名称 设置你的品牌搜索广告系列，使其定位这些词。 该广告系列分为两个广告组： 针对准确品牌名称的精确匹配，以及针对品牌 + 修饰词的词组匹配。 这里通常使用手动 CPC 出价。 目标是在保持较高展示份额的同时，让大多数品牌的 CPC 维持在 $0.30-$0.40 以下。 广告文案则应优先强调清晰度，以及用户为什么应该立即购买。 需要立即设置两件事： 当展示份额降至 80% 以下时触发提醒（这是竞争对手开始竞价你品牌词的信号） 将完整的品牌关键词列表作为否定关键词，添加到该账户中的每一个非品牌广告系列中。 其次是品牌购物 购物广告系列依靠你的商品 Feed 和 Google 的算法来匹配搜索。 因此，广告系列优先级设置对于控制由哪个广告系列承接哪类流量至关重要。 我们使用 3 层结构，确保品牌流量由它自己的广告系列承接： 第 1 层：PMax 拉新（高优先级）。优先获得所有非品牌 Shopping 流量 第 2 层：标准 Shopping“墙”广告系列（中优先级）。充当安全网，捕获剩余的拉新流量 第 3 层：品牌 Shopping 广告系列（低优先级）。这是你希望品牌流量进入的地方 对于相关产品，商品 Feed 的标题和描述中需要包含品牌词。 然后，将你的品牌关键词列表作为否定关键词添加到所有 PMax 和非品牌 Shopping 广告系列中。 它的运作方式如下： 当有人搜索“红光治疗面罩”时，Google 会按照优先级顺序检查广告系列： 首先检查高优先级广告系列（PMax 拉新）→ 已排除品牌词，因此它会投放 如果高优先级广告系列未承接，则检查中优先级广告系列（墙）→ 已排除品牌词，因此它会投放 如果中优先级广告系列也未承接，则检查低优先级广告系列（品牌）→ 如果前面都没有承接，则由它投放 ii - 非品牌分支 非品牌端是你的规模化增长引擎。 这些广告系列会触达尚不了解你品牌的人。 在这个分支中，广告系列按照受众从最热到最冷的顺序运行。 1. 搜索拉新 这些搜索广告系列定位非品牌搜索查询。 在这一阶段，买家正在主动寻找你的产品类别，但还没有选定品牌。 这是许多品牌竞争的地方，也是大部分竞价压力所在。 但这也是购买意向最高的买家所在之处。 这里有 3 类主要搜索查询值得定位。 第 1 类：核心产品词——高意向、准备购买，同时竞争也很激烈 “镁补充剂” “家庭办公室升降桌” “轻便跑鞋” 第 2 类：调研和“最佳”类关键词——位于漏斗中部，用户仍在评估，竞争程度中等 “最佳升降桌品牌” “2025 年顶级镁补充剂” “最舒适的跑鞋” 第 3 类：竞品词——搜索竞争对手的人 “[竞争对手] 替代品” “flexispot vs uplift” “[竞争对手名称] 评价” 从第 1 类开始。 这里的搜索量最高，结果也最可预测。 当这部分开始持续转化后，再叠加第 2 类和第 3 类，以扩大触达范围，并获取仍在评估不同选项的买家。 在设置方面，应围绕紧密的关键词主题创建广告组，确保同一广告组中的关键词具有相同主题、相同意向层级，并对应匹配的着陆页。 每个广告组的月总搜索量应至少达到 15,000。 低于这个数字，你将无法积累足够的数据来进行有效优化。 每周查看一次搜索字词报告。 重点寻找： 能够带来转化、但尚未出现在关键词列表中的搜索查询 正在浪费预算的不相关搜索词 值得在广告文案中测试的短语。 这里的另一个主要杠杆是着陆页。 围绕某组关键词紧密构建的页面，可以降低整个广告组的每次点击费用。 我们曾帮助一个品牌，仅通过围绕核心关键词构建专用页面，就将 CPC 从 $6 降至 $1.73。 对于第 1 类关键词，标准产品页通常已经足够。 但在补充剂或美妆等竞争激烈且消费者疑虑较多的细分市场中，有时你需要构建第三方（3rd party）对比页（可以查看我关于如何执行这一策略的内容）。 对于第 2 类和第 3 类关键词，先将流量发送到产品页，以验证需求。 用保守的每日预算运行 30 天。如果能够在目标 CPA 以下获得稳定转化，就说明可以进一步加大投入。 你可以为第 2 类关键词构建第三方（3rd party）对比页，为第 3 类关键词构建“我们 vs. 他们”对比页，从而进一步扩大规模。 2. Shopping 拉新 标准 Shopping 广告系列向正在浏览你所在品类商品的人展示产品广告。 几乎所有可以撬动效果的杠杆都存在于商品 Feed 中。 Google 会使用商品 Feed 来决定何时、在哪里展示你的产品，因此 Feed 质量会直接决定你的触达范围和成本。 Google Merchant Center 的“Store Quality”也很重要。 Google 会先评估你的店铺，然后才对产品进行排名。 更高的评分意味着你的产品在 Google Shopping 结果中的排名更高。 如果有 2 个品牌采用完全相同的广告系列…… Store Quality 更好的那个品牌会获得更好的版位。 这意味着更多展示、更多点击，以及更低的 CPC。 前往 Google Merchant Center 中的“Store Quality”，查看你的店铺评级。 Google 会从以下方面为你评分： 配送 退货 浏览 购买 修复表现落后的部分。这应该很容易理解，因为 Google 会明确告诉你应该做什么。 然后添加产品评价 + 卖家评分 + 促销活动。 所有这些都有助于提高 CTR，并获得更好的排名。 使用自定义标签告诉 Google，每件产品对你的业务意味着什么。 我们通常使用以下 5 个标签： label_0：利润率层级 label_1：产品表现 label_2：季节性 label_3：价格区间 label_4：库存水平 将这些标签加入 Feed 后，围绕它们来搭建广告系列结构。 主力产品可以拥有独立的广告系列和更多预算。 不同价位的产品可以设置各自的 CPA 目标。 新品或促销产品可以暂时提高预算。 一个值得采用的高级策略是产品复制。 选取一个产品，创建 3-5 个独立商品条目，使用不同标题定位不同意向： “用于减肥的蛋白粉”， “女性蛋白粉”， “最好喝的蛋白粉”。 每个条目都有独立的商品 ID，并使用不同的标题、描述、图片，有时甚至使用不同的优惠和着陆页。 这样可以让你： 在同一个 Shopping 轮播中获得多个排名位置 在更多相关搜索中获得排名 3. Performance Max PMax 会覆盖 Google 的所有广告资源： 搜索、Shopping、展示广告、YouTube、Gmail、Discover。 它会使用算法，在所有这些资源中寻找最佳版位和受众。 而当规模扩大后，它一直是我们管理的账户中最大的单一营收来源。 我们在设置时有几件不可妥协的事项： 在做其他任何事情之前，先关联 Google Merchant Center。Shopping 版位是 PMax 最可靠的驱动力，广告系列需要商品 Feed 才能访问这些版位。 为每个产品类别或利润率层级创建一个素材资源组，每个素材资源组都应有与相应产品组匹配的标题、描述、图片和受众信号。 上传客户名单，添加网站访客，并根据你最优质的买家构建信号。 搜索主题是 PMax 所提供的最接近关键词定位的功能。从搜索拉新广告系列中提取转化表现最好的搜索词，并将其添加进去。每个素材资源组可以添加 50 个。 通过否定关键词列表，在账户层级排除品牌词。 这里有一个小提示： 有时，PMax 只会将一小部分花费分配给 Shopping。 如果出现这种情况，可以添加纯 Feed PMax 或标准 Shopping 广告系列来进行调整。 Shopping 是 Google 上最赚钱的版位，它应该在你的 PMax 花费分配中占据主导地位。 4. Demand Gen 如果说有一种广告系列类型是我认为每个品牌都应该测试的，那就是 Demand Gen。 它是获取低成本但高度相关流量的绝佳来源，而且很容易规模化。 以前，你需要先在 Google 上摸索清楚 Search 和 Shopping，之后才会测试它。 现在，你从第一天起就可以运行。 我们的一位客户大约一年前推出了 Demand Gen，此后已经通过它花费了 $1.8M。 我们发现，有几种广告格式在这里表现得相当不错。 IN-STREAM 这类长视频广告会在视频播放前或播放过程中展示。 它没有辅助图片或文案。视频本身必须完成所有销售工作。 它最适合冷受众，以及那些需要先进行一定解释、用户才愿意点击的产品。 观看者可以在 5 秒后跳过，因此最开始的几秒至关重要。 这种格式的平均观看时长通常约为 20+ 秒。 最好的方法是研究你所在细分市场中表现出色的 VSLs，并将其结构作为框架。 我也见过许多品牌使用 AI 生成的这种格式广告，取得了不错的效果。 SHORTS 在 YouTube Shorts 信息流中投放的竖屏视频广告。 这里的用户行为类似于 TikTok 和 Instagram Reels。他们想看到快速、有趣、具有自然原生感的素材。 只要你采用自然内容风格，许多用户甚至不会注意到这是一则广告。 这种格式的平均观看时长预计约为 8 秒。 我们的许多客户开始使用 Demand Gen 时，都会从这里入手。 你可以先把 Meta 上表现最好的素材拿到这里测试。 IN-FEED 这类由缩略图 + 标题组成的广告，会出现在 YouTube 自然浏览信息流和搜索结果中。 除非用户主动选择观看，否则不会播放音频（这种情况发生的概率低于 1%）。 在这种格式中，你的竞争对手不仅仅是其他广告。 用户会滚动浏览缩略图，寻找值得观看的内容。 这意味着你需要与所在细分市场中的创作者竞争用户注意力。 所以，你需要匹配用户浏览时追求多巴胺刺激的意图。 研究你所在细分市场中自然内容的表现，并让缩略图与之匹配。 这里可以展示长文案。明确说明内容适合谁，以及用户能够获得什么。 GOOGLE DISCOVER 这是 Google 的新闻信息流，用户会在其中滚动浏览文章（见下方截图）。 这里的受众年龄偏大。 他们会像阅读报纸一样使用它。他们会放慢速度、阅读标题，并真正与内容互动。 清单式文章和第三方（3rd party）对比页非常适合这一版位，因为它看起来就像你会在真实出版物中看到的内容。 根据我们的审计，大多数品牌都没有以任何有意义的方式运行 Demand Gen。 他们把所有资源都投入 Meta，甚至根本不愿测试 Demand Gen。 少数正在运行的品牌也做得很差，没有投入使其发挥效果所需的预算、精力或执行力。 这为聪明的品牌留下了一条可以充分利用的宽阔赛道。 5. 漏斗顶部搜索 这些搜索广告系列定位信息型搜索查询。 在 Google 上，99% 的品牌都在争夺 MOF 和 BOF 搜索词。 几乎所有品牌都会避开 Google 上的 TOF 搜索查询。 但搜索量最高的查询并不是交易型查询，而是信息型查询： “如何减肥” “什么原因会导致腹胀” “补充更多蛋白质的最佳方式” “自然降低血压的方法” “如何改善肠道健康” 这些查询的搜索量是商业关键词的 10x，而成本只有商业关键词的 1/10th。 关键是将受众引导至广告软文/清单式文章页面。 定位这类关键词有 2 种方式。 选项 1：使用标准搜索广告系列定位上述关键词 选项 2：使用动态搜索广告定位广告软文/博客页面（即“url contains /blog/”、“url contains /guides/”、“url contains /articles/”等） 预算分配 你应该将 80-95% 的花费用于拉新。 保持品牌广告系列精简高效，然后将每一美元可用预算都用于寻找新客户。 我们已经帮助许多品牌将花费扩大到 $500k/mo 以上。 如果不把拉新放在首位，它们没有一个能达到这个规模。 规模化路线图 阶段 1：（广告花费 $0-$20k/mo） 这一阶段的重点是打好基础。 你需要正确设置账户，确保数据干净、信号可用，并且预算没有被浪费。 转化跟踪可靠，并配有备用系统 客户名单已同步，并持续向广告系列提供信号 品牌广告系列和拉新广告系列已清晰分离 正确设置商品 Feed 和 GMC 着陆页与各广告组的搜索意向保持一致 账户结构简单，几乎没有浪费性花费 阶段 2：（广告花费 $20k - $50k/mo） 品牌广告系列保持较高展示份额，CPC 低于 $0.30-$0.40 PMax 已配置素材、搜索主题和受众信号 你的细分市场中的高意向关键词已通过 Search 和 Shopping 得到覆盖 广告系列达到每月 30-50 次转化后，切换至 tCPA/tROAS GMC 中的 Store Quality 显示为“exceptional”，商品 Feed 已高度优化（尤其是标题和图片） 每个产品主题都有专用着陆页 DSA 广告系列已上线，定位经过 SEO 优化的页面（排除品牌词） 60-80+% 的花费用于拉新 你需要逐步扩大规模，同时优化账户的每个部分。 目标是触达更多需求，并让 Google 的智能出价和算法发挥更大作用。 阶段 3：（广告花费 $50k - $150k/mo） 在这一阶段，你将加入更高级、但杠杆效应也更强的策略。 Demand Gen 广告系列已上线并实现盈利 产品复制策略正在运行，同一个产品能够在 Shopping 中多次获得排名 每周执行清理流程，删除无效负担（PMax 素材、产品、关键词等） 定期测试新着陆页，以提高质量得分 搜索字词报告持续揭示新的关键词机会 正在准备/测试广告软文、清单式文章和对比页 阶段 4：（广告花费 $150k - $300k+/mo） 现在，你将把触达范围扩展至整个客户旅程。 你将覆盖更多版位、关键词和渠道，这意味着客户可以通过更多方式找到你。 TOF 搜索广告系列定位信息型关键词（流量进入广告软文/清单式文章） 竞品截流广告系列通过对比页定位竞争对手流量 Demand Gen 已建立持续测试循环，不断找到新的优胜素材 从漏斗顶部到底部获取客户 这里每个阶段的花费区间只是粗略参考，并不是硬性规则。 结果始终会受到外部因素影响： 你的品牌知名度、所在细分市场的搜索量，以及单位经济模型是否支持更激进的规模化增长。 所以，不要纠结于你每月花费的是 $37k 还是 $52k，也不要因此认为自己应该处于不同阶段。 相反，检查你的账户，看看你目前处于哪个阶段，然后开始执行该阶段列出的行动。 以上就是我们用来帮助品牌通过 Google Ads 实现月营收超过 7 位数的广告系列结构。 请一步一步地执行，保存这篇文章，并真正落实我在这里提到的策略。 你叠加的优化和广告系列越多，获得的利润就越多。 如果你在设置这些内容时需要帮助，我的 DMs 随时开放。 Jackson 标签：# X # 广告 # Google Ads # 营销 # Google Ads # 增长 # 指南 相关文章 如何用 Google Ads 偷走竞争对手的客户 我构建了一个 AI 工作流，只需 20 分钟就能完成一份 $5,000 的 Google Ads 审计原本需要 2 周才能交付的工作。 广告 Google Ads AI 营销