我从皮克斯偷学了 13 个讲故事的秘诀用于文案

我从皮克斯偷了 13 条讲故事的秘密，用在文案写作上 2026 年 7 月 25 日 · 16 分钟阅读 · 查看原文 ↗ Marketing Youtube Advertising 2011 年，一位叫 Emma Coats 的皮克斯员工，写了一篇关于 22 条讲故事法则的 Twitter 推文串。它们是关于故事、心理和人类说服的绝对大师课。 在这篇文章里，我会准确地向你展示，我是如何用这些讲故事的秘密，每天给超过 5,000 名创作者和文案写手写出高度上瘾的邮件。 如果你有兴趣从世界上最伟大的讲故事者那里偷师，从而成为更好的写作者，甚至卖出更多你自己的产品，那这将是你在接下来一整天里读到的最好的一篇文章。 我会具体拆解我个人实际用过的 13 条法则。 法则 #1：你敬佩一个角色，是因为他的努力，多于因为他的成功 在这个语境下——通过我的每日邮件——我就是我自己的角色。我写来自我本人的个人故事，写给我的客户和读者，推销我自己卖的产品。 无论你是有一个 YouTube 频道、一个 Twitter 关注、还是像我一样基于邮件的生意，你都是你品牌里的那个角色。 核心理念是：你是一个你的读者喜欢的角色。你想让你的读者喜欢你，他们也希望你成功——但他们不希望你不费吹灰之力地成功。 人们不喜欢看到一个人毫无障碍地连连获胜。那读起来没意思。所以你得掺进： 那些难走的路 那些绕道 那些朝你砸过来、试图阻止你成功的事 这跟大多数导师试图教你的相反——永远只发你的成功、成功、成功。但人们想在你的故事里看到人性。 你必须去克服障碍。这会让你的故事上瘾得多，因为人们不知道你到底能不能走到那一步。它还会营造出一种逆袭的基调，因为他们想要继续为你加油。 本质上：从来没有一个伟大的故事，讲的是一个每件事都做对的角色。 示例：我写过这样一个故事——我做出了人生中最大的一次产品发布，但我几乎油尽灯枯，因为我为写推广邮件连轴转了将近 48 小时没合眼。 法则 #2：记住什么是你的受众感兴趣的，而不是你作为写作者觉得好玩的 这两者往往差别很大。 你写作和讲故事的最佳落点，需要处于这两者之间： 你想写什么？ 你的读者想读什么？ 你聚焦在读者的旅程上。你的写作是他们体验的一面镜子。他们在你的旅程里看见自己，但你必须写他们想读的东西。 所以在我动笔之前，我总在想：这对我的读者来说会有意思吗？这是他们喜欢的吗？ 很多时候我会把它指回数据。我翻回以前写的、收获了大量回复、大量产品购买的邮件。或者，如果你写过推文串——他们以前喜欢过什么？那会给你一个关于读者喜欢什么、不喜欢什么的倾向。花更多时间去写他们喜欢的故事。 示例：有一天，我用漫画书风格写了一封虚构故事的邮件作为当天内容。这在文案这个细分领域里极其不典型。我的读者爱死了。那封邮件收到了疯狂数量的回复。于是我就写了更多那样的邮件。 法则 #6：你的角色对什么感到自在？把相反的东西砸向它。 你的角色擅长什么？挑战它。逼它回应。 在这个本质下——如果你就是那个角色——你真正、真正擅长的事是什么？去生活里试试别的事，创造出能为你增加障碍的故事。 我知道这听起来反直觉。你想要一直赢。但记住法则 #1：人们不想读一个永远在成功、事事顺遂的人。 我是这样个人化地应用它的： 我是一个无客户的文案写手。我几乎从不给客户写——从不。我写我自己的东西，做我自己的产品。但偶尔，我会接一个我从未写过的领域的客户，只为那个故事——看看会怎样。 有时候它会疯掉，我得到一个爆火的故事，就像有一次我在 Twitter 上写我炒掉一个 6,000 美元客户的事。 有时候它进行得非常非常顺利，我还是得到了那个故事。 去生活里做那些让你——那个角色——走出舒适区的事，这样你至少能从中得到一个故事。 法则 #7：在你弄清楚中段之前，先想好结局 结局很难。我在邮件故事里用它，是永远在我的读者面前，讲清楚我接下来想达成什么。 无论是： 启动一门新生意 一项个人爱好 在高尔夫里打进 90 杆 总有一个目标、一个我追逐的结局——而且我一路引导着我的读者，让他们确切知道我追逐的是什么。 这给他们清晰。给他们一张地图。你不必总是把结局交出来，但至少知道你的最终目标，会给你一张朝什么方向写的路线图。 示例：我经常讲我搭建 Skool 社群——CopyCreator Club——的起起落落。我的读者知道那个“结局”是我建成一门完全自主的生意，这让通往那个结局的旅程对他们来说有意思得多。 他们会想，“他会失败吗？还是会赢？” 法则 #8：把你的故事写完，即便它不完美 在理想世界里你两者兼得，但别纠结，继续往前走，下次做得更好。 人们常问我：“你怎么做到每天写一封邮件的？”他们心中的完美主义——或者说“要想出故事”这个念头——让他们觉得，不是每一件你写的东西都能是金子。 但你写得越多，你的写作就越有机会变得更好、更好、更好。 我个人把自己押上去了：每一天我都要给我的受众讲一个故事。我会尽力把它写得尽可能惊艳。但有些日子？该怎样就怎样。你把它发出去。你继续往前走。 这是成为令人惊叹的讲故事者的最佳方式： 每天出现 写一个故事——你的邮件、你的推文串，随便什么 发出去 往前走 明天做得更好 重复次数 = 卓越 法则 #10：拆解你喜欢的故事 你在它们当中喜欢的东西，是你的一部分。你得在能用它之前，先认出它。 这是我推荐每一个文案写手和写作者都有的东西——一个 swipe file（摘抄库）。 每次我读到极其有意思的东西——尤其是一个故事——我就把它放进我的数字摘抄库。我维护一个 Notion 文件夹，装着所有精彩的故事。我把它们复制粘贴进去、来回翻看，并试图弄清：这个故事里我喜欢的是什么？ 具体来说——那些让我买了东西的东西。如果你的故事或邮件让我掏了钱，我会试图逆向工程它： > 你触发了什么情绪，让我如此着迷，以至于我真的为这东西花了钱？ 然后我把它用在我的文案技巧里。理解作为受众的你被什么打动，会帮你在为他们写作时，把大脑放进受众的鞋子里。 示例：有一次我读到 Ben Settle 的一个故事，讲他在人生艰难时期睡在办公桌底下，试图卖一个金字塔骗局产品。后来他学会了文案，得以改变人生。它激励我去学文案。 法则 #11：把它写到纸上，你才能开始修补它 如果它一直待在脑子里，你就永远没法跟任何人分享它。 我从导师和其他写作者那里得到的最好的智慧之一是： > 写作会生出写作。 意思是——你不是在有了想法之后才写作。你是为了得到想法而写作。 有时候我只有一个念头的皱褶——嗯，那是什么？——然后我开始写它。只是一篇草稿。没人必须看到它。你让想法自己来找你。你让故事在你写的过程中自行演化。 我写那些 500、600、700 字的邮件时，往往只有一句话——差不多就是，我想这就是我要去的方向——然后我就一直写下去，让它自然流出来。我经常几乎不做编辑就把这些故事发出去，因为它们自行演化的方式真的、真的很自然。 不要担心在动笔之前把想法打磨完美。写出来，以得到那个想法。 法则 #13：给你的角色以立场 这条具体的法则，让我想起《圣经·启示录》里那段，讲上帝会把不冷不热的吐出去。 对你的受众来说，同样如此。 当你写得不冷不热——当你不支持也不反对任何东西——你的写作就变得很无聊。它毫无意思。人们想知道： 你的角色支持什么？他们爱什么？他们对什么充满热情？他们为什么而奋斗？ 你的角色反对什么？他们恨什么？他们觉得这世上什么是邪恶的？ 你的品牌里必须有这两样东西。你的写作里必须有一个品牌敌人和一个品牌盟友。而且往往最好是一样一个，随着时间慢慢养成。 想想哈利·波特和伏地魔。他有一个花了七本书才打败的大敌。人们不会对你的敌人腻味——他们会围绕那个冲突不断集结。 这会为你的品牌创造超级粉丝。它同时也会赶走那些说实话你根本不想让他们读你东西的人。 示例：我经常写邮件，表达我对企业朝九晚五世界的强烈憎恨。那漫长的通勤。那荒谬的会议。那压榨人的高管层。这点燃了我的读者，让他们和我一起围绕这些故事集结。 法则 #14：你为什么必须讲这个故事？ 你故事所汲取养分的那团燃烧的信念是什么？ 每当你坐下来讲一个故事，你都必须回到它的心脏，问一句：我当初为什么会觉得这个好？是什么让我想——天哪，那个讲出来会超级好玩？ 故事的心脏，往往正是你试图在读者身上复制的那同一种情绪。 它让你开心了吗？ 它让你难过了吗？ 它让你愤怒了吗？ 那就是一个好故事之所以好的原因——它的心脏给了你某种情绪，而你正试图在读它的人身上复制那种情绪。那会引导你写故事的方式，因为你会用特定的措辞去唤起特定的情绪。而那情绪，最初是从你身上开始的。 示例：我最常重复讲的一个故事，是我被一个牧师抢劫的经历。那个故事我讲了太多遍，因为它有两种强烈的情绪——一个让你怒火中烧的开头和中段，以及一个让你高兴到不行的结局。 法则 #15：如果你是这个情境里的角色，你会有什么感受？ 诚实带来可信度——而如果你像我一样是个文案写手，可信度就是推销术的第一资源。因为人们买的不是你的产品。他们买的是你。 尤其是在我这样的生意里，这是一个个人品牌生意——不是什么 logo 之类的东西。 我写过的一些最好的邮件——人们回复并且从中购买的那些——都是我真的掏心掏肺的时候： 我讲过一些故事，我对过去坑了我的客户感到愤怒，而且我是真的很诚实地讲出他们把我惹得多火大。 我讲过一些掏心的故事，我在生意上苦苦挣扎、回想往事，而且我是真的很诚实。 而那些建立了最多的信任。人们说：“哦，他不是又一个假装来卖货的假导师。这家伙是个真人——有家庭、有情绪、有生活、有麻烦、有胜利、有成功。”他们能跟这些产生共鸣。 脆弱在如今是如此稀有，以至于当你把它注入故事里时，它会让人们真的相信这值得一读。 法则 #16：赌注是什么？给我们一个为角色加油的理由。 如果他们不成功会怎样？把胜算压到他们不利的那一边。 赌注是最被低估的讲故事形式之一。我喜欢把它跟“知道你的结局”那条法则结合起来。作为角色，你试图抵达的那个东西是什么？ 它是这样运作的： 假设你作为一个一人公司，你的使命是让父母退休。你是角色。结局是你已经达成了让父母退休。现在问：如果你没有达成，赌注是什么？ 你必须把赌注做成伤筋动骨的——不只是对你自己，而是对你的读者。这会增加人们真正为你继续走下去而加油的概率。 如果你不让你父母退休，他们会： 不得不生活在一个陌生的、受压迫的国家？ 永远活在为钱焦虑的人生里？ 不得不一直工作到老死，而你再也见不到他们？ 你的读者希望你达成你的目标。 于是你开始建立起一个超级粉丝群体，他们看见： 你的目标 所有堆在你不利一边的胜算 所有你无法克服的事 “你必须学会这个。你没有时间。你有家人指望着你。” 所有这些都会制造赌注。而赌注让人在乎。 法则 #17：没有任何工作是白费的 如果它不奏效，放手，继续往前走。它以后会兜回来变得有用的。 我数不清有多少次，我开始写一个故事、一封邮件、一条推文串——随便什么——然后我就是觉得，天哪，我没感觉。这打动不了我。我觉得我抓不住它。 它不是白费的。 我改做这样的事： 离开那份文档 走开几个小时 去打一轮高尔夫、陪陪孩子、读本书、做点别的 过几天、一周、两周再回来 重新敲敲那个故事——然后，砰，它通了 我重新启用过那些我以为彻底死了的故事，让它们起死回生。 我为此用的系统： 我用 Notion，把它设置成一个 Kanban 看板，三列： 还没开始 正在写 已发布 我有海量的东西躺在“正在写”那一列。我数不清有多少次，我点进去，心想“这故事是什么？”——然后我回来，重写它，它就变得很棒。 给自己一个稍后完成它的机会。你不必今天就把它拿下。 法则 #22：你故事的本质是什么？ 以及，讲出它最经济的方式是什么？如果你知道了那个，你就能从那里把它构建出来。 你故事的本质，就是我们文案里说的你的 big idea（大创意）。你的故事应该有： 一个大创意 一个你试图传达的主要东西 一条主线 一个朝向最终结果的引导 尤其当你像我一样写短故事——500 到 600 字的邮件——你不是在写一本 500 页的小说。我们在写 Twitter 推文串。我们在写邮件。我们在写广告。我们以最经济的方式使用这些故事： 开头是什么？ 中段是什么？ 结尾是什么？ 我试图传达的那一件事是什么？ 大多数人犯的错误是交织： 太多概念 太多角色 太多故事 太多情节线 而试图把这一切压缩进 500 字，会让读者彻底糊涂。他们就是不明白：这到底想说什么？ 角色越少越好。情节线越少越好。角度越少越好。从那里开始。把它削减到最本真的本质。而如果你是一个足够成熟的写作者，能在不稀释故事本身的情况下加一些转折、一些回环——那就去做。但要尽可能从简单和基本开始。 收尾 就这些。这 13 条皮克斯讲故事的秘密，我认为会帮你成为一个高度上瘾的写作者——并且卖出更多你的东西、发展你的生意，真正把你的写作推出去。 如果你喜欢这些技巧，那你一定会爱上我免费的文案指南，叫 **Copywriting Secrets Cheat Sheet（文案秘密速查表）**。它收录了 41 个高级文案技巧，教你如何用文字变得极具说服力，卖出更多你的东西。 下回见， Alin “Story Seller” Dragu 标签：# X # Marketing # Youtube # Advertising # Growth # Thread # Guide 相关文章 how we hit $55k in 60 days with youtube (step by step) before any of this, Chris was making $2k a month from YouTube. 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