消费者角度的品牌融入（200）

本来昨天文章的重点是亚马逊业务于中国卖家利大于弊，因为国内电商市场内卷和传统外贸业务量下滑，全球订单碎片化定制化散落化。

不过文章末尾提出了我对品牌进化五步曲的理解，完全是瞎扯自创的，今天看凯文-莱恩-凯勒第五版的《战略品牌管理》第7章 <数字时代的品牌化>第197页，关于消费者在不同行为中的融入度。

篇章结构：

01 消费者之旅

02 客户活跃度

03 宣发预售营销

04 真正的好产品

05 将心注入有灵魂

在第187页，第七章之首，书本举了一个数字化时代的客户下单过程：

假定一对夫妇准备购买新冰箱，他们会先在网页版搜索最好的冰箱型号，（国内人士可能是用微信，知乎，什么值得买 / 国外人士可能是用谷歌，博客，专业独立站）；

他们会查看亚马逊评论（电商平台，国内是京东/淘宝/拼多多），在线消费者报告（一些国内外专业的信息汇总）；

他们在社媒或者电商平台上可能看到一些视频/图片广告；

他们可能会关注一些新品促销，节假日打折信息（一些软件开屏广告，新品上线宣发文章）；

他们在社媒上发帖寻求帮助和推荐（国内是朋友圈，微博，小红书 / 国外是FB RD QR）；

最终根据各方面的信息综合，他们在亚马逊上下单某个型号的产品，一周使用后觉得还不错，在FB/微信上感谢了朋友推荐，（发朋友圈/群里两天）。

一周后亚马逊发来邀请评论的邮件，他们觉得还不错，给了个五星RATING。

当然冰箱这个产品可能没那么贵重，我在买家用电器（洗衣机，冰箱，高压锅）的时候 直接在拼多多/淘宝/京东上搜了下，然后看评论不错，销量不差直接就买了，这里我的购买欲望很强，决策路径很短，参考信息很少。

从跨境卖家端来说，客户之旅从FB的优质精选客户开始，也就是他们看到了FB上的视频/图片/网红广告，然后进入产品落地页，（品牌独立站），在查看完介绍之后，觉得可行就跳转到亚马逊比较竞品，同时也利用亚马逊的信用背书，直接下单购买（卖家分析广告数据，查看关键词的表现模型）。

大多数客户都是不关心品牌的，比如我至今都搞不清楚汽车的品牌，更别说衣食住行的品牌。

这里面只存在质量和服务的差别，哪怕是价格，很多消费者会忘记之前买过的产品，大概在哪个价格区间，一百多还是三百多，这个是很模糊化的。

有强烈需求打算购买产品且有高复购关注新品的客户，会打电话找客服询问更多公司与品牌的信息，这可能源于某次的使用体验特别好，效果出类拔萃，即产品具有优越性。

对于渠道品牌来说，这是向前走的第一步；在电商平台上，差异化是第一位，用类竞争只有表现出不同的功能才能存活。

极少数消费者是发烧友级别，且这类产品比较复杂，有一定的功能和参数，或者对于人有重大的意义，比如电池，电灯，电脑，这不是简单的小东西，而是极其庞大和精巧的物件。

这类人群会为品牌建立主页，群组，组织线下活动，维护品牌口碑，处理客户投诉，帮助潜在顾客解决需求—这类产品并不是一般意义上的快消品，而是通过品牌赋予了品类价值，比如NIKE ZARA 杜蕾斯。

品牌当然会给予大量的反馈和奖励，甚至招募这类专业人士，形成兼职/自由职业者/狂热爱好者人群。

好产品是根本，其次是营销宣发。

产品如何，决定是1起步还是9开始；营销如何，就是给后面加几个零的效果。

功能复杂的产品需要超高的研发费用，一些看起来简单的东西，更需要的是专注，思考，用心。

星巴克的将心注入， 李国飞讲的魔法信使：

当时已近黄昏，天寒地冻，大雪纷飞，我在车上看到一只神秘的灰林鸮在黑色的丛林中一掠而过，马上连按快门，刚好拍到了它把翅膀收起来在空中滑翔的那一刻。拍完后立即打开相机屏幕一看，这只灰林鸮飞行姿态非常罕见和奇特（很多人第一眼还以为是一条在深海里冲刺的鱼儿），双目精光四射，专注而刚毅。灰林鸮在《哈里波特》里是魔法世界传递消息的信使。我当时就有一种强烈的感觉，它就是那个忠心耿耿的信使。魔法世界有大事发生，它有一封非常重要的信要尽快送到哈里波特手中。顶着漫天风雪，它日夜兼程，历尽艰辛，最终不辱使命。

这只真实的灰林鸮其实不过是匆匆掠过树梢，快门一按，它飞进了我的心。当它飞进了我的心后，就发生了一些变化，它已经从客观时空分离出来，失去了时间的广延性和空间的延展性，继而成了我内心所编织的一个动人的故事的主角—‘魔法信使’。它从一个客观事物变成了我的纯粹的精神现象，从那刻起，它就不再是一只普通的鸟了，它承载了我对它的一些感情或者幻想，可以说，这只鸟由于我‘将心注入’而拥有了全新的意义，从而重获新生。

（以上两段话和图片摘抄自#公众号：李国飞哲学与投资笔记）

其实产品再好，也有成本控制，最好的产品，是你注入无数心血养成的东西，而后要花大力气阐述它的意义与价值。

我们自研发的产品，复杂麻烦是肯定的，但最重要的是我们自己满意，产品连我们都不喜欢，那就不是好产品。

我们对质量，包装，色彩都精益求精，那么自然也对营销抱以预期和努力：反复找网红拍视频，找编辑写评测文，建独立站积累产品知识。

这是一个漫长的过程，但是非常值得。

于我们而言，产品营销一体化，不再隔离分开负责，而是浑然天成。

于消费者而言，他们有送礼/使用/添置物品的需求，从关键词搜索下单，然后找到了我们，刚开始可能没那么在意，但是产品质量好服务到位，反馈极佳，那么慢慢地我们积累的订单与评论，都会增强我们的势能。

后续做的延伸产品线，独立站，官网博客，都是主动创造价值，当有消费者来挖掘时，当我们长大成人时，他们一定过目不忘：优质的产品，高效的服务，完善的博客。

以上。