国内品牌发展路线 （121）

我一直讲中国品牌出海，不过研究国外的很不熟悉，不清楚他们本土的风俗文化，还需要慢慢积累，但是国内的品牌很多都耳熟能详，今晚读《饱和攻击法》里面提到了两个品牌的发展历程，这里简要分析一下。

怕上火，喝王老吉。

这个品牌广告语创造了单款饮料年销二百亿，利用到了国人上火的这个传统观念。

经常用脑，多喝六个核桃。

中国人们相信核桃跟大脑很相像，所以多吃多喝都有利于补脑。

这两点外国人是不会相信的，同理国人认为的一些观念在国外也行不通。

产品具有主观价值，营销就是争取顾客意识和强化产品偏见的过程。

王老吉于1830年，清朝道光年间创办，1995年跟加多宝签订为期十五年租金300万的商标使用合同，之后投放运动和健康方面的广告，销售额见涨（1-1.8亿），但是效果一般，该年底找到几家广告公司比稿，通过调研销售地区的使用场合：烧烤和登山，就餐聚会等，于是挖掘出抗上火的卖点。

一年后广告费预算一千万，销售额暴涨到六个亿，追加至四千万，2008年汶川地震，王老吉喊出口号：要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。

通过以上历程，我总结为基础盘子有一个亿，非常好的卖点广告投放五千万，天灾有难时捐款一个亿，再次喊出销售口号，这三个阶段，当然步步都是险招。

六个核桃出自1997年成立的在衡水电业局下属的小企业，八年间都是做低端杂牌饮料，十几个品种的几十个单品的产品线混乱不堪，2004年经营团队以三百万对公司私有化收购，公司股东有五十多个人，然后改了名字，开始销售产品。

在过程中发现核桃乳好卖一些，而且顾客总是问到底里面有多少个核桃，于是老总花了三个多月，走访了百余家商铺，发现牛奶和矿泉水到处都有，就是没看到什么核桃乳，而且其他品牌都主打食补养颜，他想做差异化的"健脑益智”， 于是就集中火力生产核桃乳。

2006年一开始销售目标是河北及周边100多个县级市场，不过销售额达到三千万远超预期，于是在2010年斥巨资请知名主持人代言，以学生和高管等脑力劳动者为精准目标受众，并在电视台重金播放广告，一年后从10亿跳到15亿销售额。2016年砸出十亿广告费，冠名一系列益智节目，两年后上市，销售额达到八十多亿。

简单总结下，混乱的产品线当中要找到突破口，私有化是第一步，调研是第二步，三个月后集中火力，这是一种豪赌。

在成功后迅速铺广告放大，品牌就是要靠知名度，电视，主持，节目，全部都做广告。

不管广告能否讲出好故事，铺天盖地就是了，只要有超高转化，核心点是切中需求，这个看不见摸不着的东西，需要先调研出蛛丝马迹，再一场豪赌去判断市场，最后是市场给出来答案。

最近亚马逊给中国卖家上了紧箍咒，也对接了收款账户，更是谣言四起，但是刷单挂品牌，上市公司摘牌，大卖家破产，供应商要账，应届生不招收是真的。

我之前合计过最坏的几个，要么账号也同样全挂，要么美国彻底禁止中国供应商。现在来看，这种事情的可能性越来越大，并不是国家间真正打仗，而是平台规则就是针对中国。

再过大半年，我们就要看具体情况，目前只能说是避免被亚马逊勘测到，于是合规成本无限高，这还不算货代和材料成本。

如果真的做好本土账号，但运营人员还是国人，那么其实思维还是停留在国内，这还是在走老路子。

真正的中国品牌出海，是讲出中国的故事，反复讲，砸钱砸广告，质高价优，物美价廉，并不是简单地刷单，投广告，品牌联名，而是深入到美国消费者群体，去到他们心里，深入各种渠道，让他们自己，从口袋里，心甘情愿地去掏钱。

此路漫长，我们还在生存线上挣扎。

以上。

讲故事的关键在于什么？在于故事，还是在于讲？

都不是，就像写论文要抓关键词，讲故事的关键词不在这三个字里面，在这三个字外面，那就是坚持。坚持讲故事。

其实你故事讲的好不好，没有那么重要，你坚持的久不久才重要，你去看很多传说，听起来一个比一个扯淡，问题是，坚持一千年，那玩意儿就成了信仰。

你翻开《圣经》里面那些故事，听起来一个比一个不像真的，但你好质疑么？就算你不信教，你也不方便质疑，因为人家坚持讲了几千年。

这一点，我们真的要向欧美人学习，他们在坚持讲故事这件事上，做的比我们彻底。鸿星尔克卖鞋子，你太实诚了。人家都讲究个包装，自己做了一分，夸成十分，中间曲里拐弯，卖的是个概念。

你倒好，你卖什么？你卖实诚的，什么都拆开了说的清清楚楚，那你能卖上价钱么？那你不挣的都是辛苦钱么？

不要忘了，我们终归是要出海的，我们的市场在全世界，你对全世界都这么实诚，那最终是我们大家伙儿挣不着钱嘛。

所以忽悠是个系统工程，体现在方方面面，体现在时时刻刻。忽悠，西方人的忽悠，是坚持了上千年，才起作用的。

人家是一以贯之的，任何时候都讲故事，从不放弃每一个讲故事的机会。

我们的文化里如果总是东哥裤裆里揣了俩鸡蛋去上大学，然后又是奶茶，又是抹茶的，那咱就很难信什么。

因为你把神秘的面纱都摘掉了，你太干货了。

愿你富足（：

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