# 担责 - 状态 / Status: 已发布 / Published - 时间 / Time: 2021-01-22T06:00:00+08:00 - 作者 / Author: - - 主题 / Topics: 方法论 / Methodology - 原文 / Source: https://mp.weixin.qq.com/s/cJ7oaRHg4bgjms8znX5Yog 竟然花了一个多钟，翻完并打字全文。 --- 本篇文章是《营销管理》最后一章读书笔记：承担营销责任以实现长期成功。 这几周感谢祥哥组织的共读群，没有大家的陪伴我只是会简单翻一下，而不是像现在这样每翻一页纸，就需要写一些笔记收获。 枯燥的东西总是难的，所以阅读量都会腰斩，但我一向不太关心这些数据，只是觉得自己要时刻学习下去。 这一部分的标题深得我心，从长期来看每个人都要为自己负责，全方位营销牌组织的社会影响更是事关重大，这种全局意识是以平台视角来观看社会的，每个工作都要既得利益，每种角色都想多贪便宜，那么整体就是一个互害减分的地域。 因此我们要强调利他，无私，高尚，尽管这些年来一再被人吐槽和误解，甚至有安-兰德的《阿特拉斯耸耸肩》去反面阐述【自私】的商业正解。 人类命运共同体在疫情之下显得如此紧迫，碧树西风难得在文章 从郑爽粉丝到神秘的美国病毒实验室，这里面是一套逻辑 讲同一条船上的蚂蚱必须相互考虑。 而我们在做好产品的过程中，其实是解决了部分人的需求，降低了某种操作难度，增加了一部分娱乐，有让整个社会变得美好了一点点。 只要在这个过程中，不是往奶粉里掺杂三聚氰胺，不是往猪肉里注水，不是往馒头上染色.. 产品思维是想办法找到精准需求，结合背后的人群，去优化现有方案。 营销是扩大产品的影响力和适用范围，所以是在做产品的进一步拓展。 所以营销的前提是好产品，否则事倍功半，坏事传千里，大家都以你为耻。 运营更多的是盯着数据，不管千方百计，业绩一定要冲上去，那就自然有各种不合常规甚至有后遗症的手段。 大众是无知且盲从的，个体的理性在群体中下降成动物性，也会衍生出极个别的怪异去下毒和威胁，还好也存在一些天才去努力改善世界。 在微博的时事热点中，游族老板据说有毒，某省全官有猪发情药，上海保姆有纵火，但是还好在这些黑暗的面，我们能做一些正面的反应。 最近拼多多的官方回应使得它在春晚下台，事实证明资本还是有道德约束的，只不过互联网把它扩大化了，于是匿名的发泄就需要越来越少，实名制惩罚是管控和阻遏邪恶必经之路。 好了，扯远了，回到本章所讨论的问题： 01 营销实践中的重要趋势是什么？ 再次重造团队流程，打破部门间的隔膜 从外部供应商中购买更多的商品服务 向标杆实践公司学习以自我提升 结盟伙伴要少而精 紧密联系顾客，为企业运作增值 收购互补行业的公司，获得规模经济 致力于全球思维和本土实践 减少组织架构层级 专注最有价值的业务 策略，分析，评述营销效果 设计架构并建立流程化管理组织 鼓励并授权员工主动创造 把顾客，员工，股东的利益纳入企业运营 追踪网上的用户评价，研究竞争对手和顾客反映 用数据挖掘顾客的深层次行为 以上是一些细节性的层面，书本是归纳到表格当中。 02 有效的内部营销关键是什么？ 企业内部的营销，因为各职级部门越来越多的直接与顾客互动，因此营销部门需要整合所有面向顾客的业务流程，以传递出统一的企业形象和理念。 所有的员工需要意识到，他们的工作是创造价值，服务和满足顾客的需求，真正以顾客为导向的目标。 a. 研发 他们会花时间与顾客聊天，倾听问题，邀请各部门探讨项目，参考竞品，征询顾客反馈，基于市场来不断完善 b. 采购 主动寻求更好的供应商，而不是被动等待，与高质量的可靠供应商建立长期关系主动维护，不为节约成本而妥协质量 c. 生产 邀请顾客参观工厂，拜访顾客看如何使用产品，加班为赶上承诺的交货进度，不断寻找加速生产和降低成本方法，提高产品质量降低次品率，满足顾客的定制化需求仅求微利 d. 市场 研究细分市场顾客的需求，为长期盈利潜力而分配营销预算，开发更受欢迎的产品，获得公司形象，顾客满意度和忠诚度的反馈，收集新品评价和产品改善服务，号召公司员工在想法和执行上都以顾客为中心 e. 销售 学习顾客行业的专业知识，努力提供最佳解决方案，只承诺能力范围的事情，把顾客的评论反馈给开发部门，为顾客提供终身服务 f. 物流 交付服务越快越好，顾客服务部门要态度友善熟悉业务，及时处理投诉并解决问题 g. 会计 定期准备盈利报告，按照产品，市场，区域，订单和顾客来细分，为顾客准备所需发票，并礼貌迅速专业地回答疑问 h. 财务 为建立长期顾客忠诚度的营销支出，为顾客定制财务方案，判断出顾客的的信誉度 i. 公关 宣扬公司的好消息，尽快弥补坏消息，倡导顾客利益，把公司政策落地 j. 其他 专业，礼貌，可靠，快速，开朗 以上的所有都是值得注意的细节，平时感觉很笼统，现在非常全面地列出来 了。 很多公司仍是以产品和销售为导向，需要做到真正以市场和顾客为导向： a. 开发全公司对顾客的热情 b. 围绕细分市场的顾客需求来构架组织，而不是围绕产品 c. 定性研究顾客的满意与否，定量分析顾客的差评原因 采取步骤 1) 高管必须以身作则，顾客为王 2) 任命资深营销团队 3) 获取外部指导 4) 关注长期盈利 5) 雇佣有影响力的营销总监 6) 开展内部营销培训 7) 建立现代营销计划体系 8) 设立年度营销人才卓越表彰 9) 重视流程结果而非部门 0) 员工充分授权，自行处理投诉挽留顾客 有效的内部营销必须和强烈的伦理观，价值观和社会责任感相匹配。 03 公司如何成为负责任的社会营销者？ 企业投资社会责任，因为有公民美德的公司更有舆论主导权，可以构建社群，赞助，医疗，环境等决策框架，负责人可了解社会压力与机遇，良好声誉可以挽留业务公关上的错误，员工，投资者和合伙人将更加积极/忠诚而骄傲。 在法律行为上，公司必须确保员工遵守，而非说谎来误导，贿赂，间谍，诽谤，等全部不可行。 在伦理道德上，虚假欺骗，排他性销售，捆绑协议，质量问题，垃圾质保，错误标签，价格操纵，非法歧视，壁垒掠夺等。 在社会责任上，承诺可持续发展和长期保护，包括薪酬，领导，管理，创新，透明等维度。 具体的执行方案，有把产品与公益关联起来，比如卖出去多少产品，就捐献多少金钱； 有设计公益项目，为生病的孩童提供住所休息，各种疾病基金会等，比如胰腺癌，皮肤癌，肺癌，前列腺癌，等，还有动物饼干之类比较少人关注的领域。 这些活动可以是针对认知，如解释不同食物的营养价值；针对习惯，如宣传吸烟吸毒喝酒的危害；针对行为，如邀请人们接种疫苗，鼓励大家献血等；针对价值观，如改变人们对黑人和人工流产的偏见等。 社会营销的过程有四大部分： 01 我们在哪里？活动的焦点，目标，SWOT，回顾相似案例 02 我们想去哪里？目标受众，阶段目标，竞争情况 03 我们如何到达？ 产品（市场供应物），价格（支付成本），分销（扩散渠道），传播（创建宣传信息） 04 我们如何实施？ 建立评估和监控计划，确定预算并寻求资金，完成执行情况。 04 哪些工具可以帮助公司监控并改善其营销活动 营销资源管理软件，MRM，基于网络应用技术等等。 营销控制：年度计划，盈利能力，效率控制，战略控制等控制模型，需要责任人，控制目的，方法论等。 销售度量工具：销售额增长率，市场占有率，新品销售额 分销度量：销售网点数量，铺市率，加权铺市率，分销渠道获取，平均库存量，库存保证销售天数，缺货频率，货架占有率，单个销售点的销售额 顾客购买倾向度：知晓度，偏好，购买意愿，试用率，重构率 顾客度量：投诉，满意度，毁誉，获取成本，新客数量，流失率，留存率，资产，终身价值，盈利能力，回报率 传播度量：未经提示的品牌知晓度，第一提及品牌知晓度，经提示的品牌知晓度，广告认知度，有效频次，有效到达率，反应率 05 为了在未来获得成功，营销者需要做什么？ 从产品驱动到市场驱动，从大众市场到利基市场和顾客导向，从提供产品到提供解决方案，从平均产品质量到可有效传播的最佳产品质量，从平均服务质量到可有效传播的最佳服务标准，从产品导向到核心竞争力到项目，从职能到流程和结果，从模仿到超越竞争对手，从利用供应商到成为合作伙伴，从价格导向到价值和品质导向，从平均水平到行业标准，从等级分明到团队协作，从垂直型组织到战略联盟扁平化，从股东驱动到社会价值驱动.. 以上是营销者的未来，从比较差的水平，到未来的卓越水准。 牢记营销十宗罪： 01 没有充分关注市场，表现为没有市场细分经理和顾客文化项目培训 需要建立明确的企业价值层级 02 没有了解目标顾客，表现为顾客投诉和退货越来越多 需要建立顾客和经销商的面板数据挖掘系统 03 没有定义和监控竞品，表现为只关注临近的对手 需要建立情报收集机制 04 没有处理好利益相关，表现为供应商，员工们，投资者不再合作 需要从零和思维转变为双赢思维 05 没有挖掘新机遇，表现为新计划失败 需要鼓励新思想 06 营销计划存在缺陷，表现为没有紧急预案 需要建立形势分析，SWOT等战略规划 07 服务政策需要收紧，表现为许多产品正在亏损 需要放弃交叉产品，差异化定价 08 品牌建设和传播能力薄弱，表现为没有分配给营销预算 需要针对品牌效果测量体系来做评估投放 09 组织不利于高效营销，表现为各部门难以协作 需要任命强势领导，培养员工新技能 10 没有最大化利用课科技，表现为没有及时更新销售自动化系统 需要把市场化的决策模型应用到日常营销控制 以上的所有错误，我好像都犯过且部分还正在其中，有待继续提升。 如果执行没办法识别和诊断问题，那么再出色的战略营销计划都毫无价值。 只有通过努力工作，洞察细节，追逐记录灵感，才能形成新的规则和实践。 > 营销计划也需要演习。 愿你富足（： 上篇文章： 2021年01月20日日报 推荐阅读： 营销是依托于好产品