营销是依托于好产品

读书要学以致用，先从书中的问题思考，其次是对当下的行动有什么启发，最后是长远的布局意识，下次有用到的地方也会回来再次搜索。

营销的本质是影响力，所有读到的内容，应该同步到行为表现上。当现实策略失效时，我们应当反思是哪来出了问题。

思考是我的惯性，书本上有我不知道的知识，作者都是我非常钦佩的人，写下来方便我的记叙，但是下一步的行动就需要时间来证明其效果。

目前我并不敢肯定所读的那些书籍和写下的这些文字都是有价值的，只是自己尽可能地要沿着已经被证明有效的道路上多去尝试。

今晚阅读《营销管理》第22章：管理人员传播：直复营销，数据库营销和人员营销。

本章讨论的问题是：

01 什么是直复营销？如何借此获取优势？

英文单词，direct marketing，就是直接营销，不通过第三方，卖家与买家之间联系，交付产品或者提供服务。

这些渠道包括，直邮，产品目录邮寄，电话营销，互动电视，自助服务及，网站，移动设备等。

直复营销其实是翻译的中文比较拗口，我倒是第一次听说本来还迷惑不解，一看英文就恍然大悟了，它的优势点在于：

a. 利基市场越来越多，人们对商品的要求更加精细化

b. 免费热线电话，永远在线的网站，次日达和人工服务

c. 随着孩子的成长，新任父母会定期收到介绍新衣服和玩具的邮件

好的营销是在用户需要的时候，提供满足他们需求的好产品。

1）直邮

对目标客户进行筛选，个性化推荐后可以得到及时反馈

根据年龄，性别，收入，教育程度，上次邮件购买时间，购买频率和金额等来区分顾客价值

促销因素包括产品，内容，媒介，分销和创意，邮寄渠道包括信封，促销信，传单，回复表格，回寄信封

营销的第一步是让他人知晓，可能百万级别的邮件信息当中，只有2%的人下了订单，但是大部分人都开始了解并谈论这个产品，稍晚就可能形成购买意愿。

2）产品目录邮寄

成功的目录营销，取决于管理顾客名录，创造有特色的文字，向顾客寄送样品，直接电话答疑等。

高质量产品，控制库存水平，避免坏账重复，是维护品牌形象的必须。

3）电话营销

要做好顾客主动来访的电话接待，热心解决问题

减少主动呼叫顾客形成骚扰的问题，且法律上已经不支持

非常多的推销公司强行使用弹窗提醒，针对冲动消费或者容易上当没有思辨意识的老年人下手，夸大产品尺寸/功能等构成欺诈骗局，利用信用卡数据库来识别消费者行为和生活信息去进一步促销。

我认为这里面最重要的是价值观，最近的QQ窃读浏览器历史和其他软件记录等，单从技术层面只有少部分人可以觉察出来，于是绝大多数人觉得遭受到了凌辱和大公司的垄断。

营销公关能力是种软实力，但需要技术，资金，战略等核心硬实力支撑。

02 数据库营销的利与弊

为了深入了解顾客，营销者必须收集信息形成数据库，以便生成销售线索，挑选顾客，销售产品、服务及维护关系。

一组姓名，地址，手机号，电子邮件等仅作为顾客名单，顾客数据库还包含交易历史，注册信息，咨询记录，网络跟踪，人口统计，心里信息，媒体平台，生日爱好等更多维的内容。

这些信息形成数据库，可以挖掘出更多关于顾客个人，流行趋势和细分市场的有用信息，比如新产品单位，空间规划，发布时间等。

因此这些好处是非常明显的：

a. 确定潜在顾客，向有所反馈的客户进一步推送促销信息等

b. 对顾客群体进行分类，为特定产品服务设立一些通用标准

c. 通过记住顾客的偏好和寄送恰当喜爱的礼物来培养顾客的忠诚度

d. 自动邮寄生日贺卡，打折优惠券和有趣的读物可以挽回流失的顾客

e. 避免向同一个顾客上报不同的产品服务价格，以及为有超高终身长期价值的顾客提供小额短期优惠

总体上感觉，公司想要系统化做成精兵强将的团队，顾客数据库是未来路上的门槛之一。

缺点如下：

1）低频次，低销量，无联系，没忠诚度，信息收集成本高等，比如买钢琴，卖棒棒糖..

2）没有足够资金投入建立和维护顾客数据库，计算机硬件，数据库软件，分析程序，通讯联系和技术人员等等

3）员工不知如何利用好顾客数据库，这需要进一步的系统培训

4）有些顾客不想被收集个人信息，互联网公司应当给予顾客拒绝分享隐私以获取便利的权利

5）大公司客户因为业务量大可以以此获取更多优惠，这些对小公司而言的付出成本并不低

相比付出的成本和所能容忍的缺点，在隐私条款上处理好，顾客数据库是大公司的一大利器。

03 销售人员的设计原则

任何企业获得成功的基础取决于销售的执行情况。

SoBe的销售人员比竞争对手人数更多，更长时间待在街上，更有积极性去服务顾客。

分销商环节的稳定沟通，零售商环节的稳固联系，终端店铺里货架能及时补充和陈列消减等，薪水，佣金，提成，补贴，差旅，福利等支出需要更好的选拔，培训，监督，激励和惩罚等措施。

销售代表包括配送，接单，宣传，技术，需求制造者，解决方案提供者等。用战略眼光来配置团队，客户经理沟通买家，技术人员提供服务，客服代表负责维护，行政人员推进订单等。

销售团队的结构取决于产品战略，规模人数也是以当前业务量为定，一般而言是大客户的年销量最高，拜访次数最多，结构也应该配置地更为复杂。

半数以上的销售代表，40%的薪酬来自于浮动的销售额提成。越高的佣金制度就会越导向销售人员的制度，但忽视了客户关系的建立和维护。

不再单一地强调销售额，而是毛利润，顾客满意度和留存率是越来越强的趋势。

04 怎么管理好销售团队

销售员的业绩，与其本人背景，经验，现状，生活方式，态度，个性和技能等并不是那么强相关。

一般行业的销售职员年平均流动率接近20%。TOP25%的销售为公司提供52%的销售额。

销售代表的工作效率取决于拜访大客户的次数，许多执行上的细节可以在培训中完善，加薪升职对销售人员的激励性最强，而非口头称赞和给予安全感。

评估销售代表的工作，最重要的是销售报告，其次是个人观察，自我报告，顾客来信，调查投诉等。

销售报告分为前期的行动计划，提前一周/月提交客户拜访计划，年度地区营销计划等；其次是行动结果评书，从费用支出，业务数据，客户流失等层面详细分析其原因。

总体上，我感觉这一章把所有的点都涵盖了，但是没有陈述地那么详细，具体 的方法论在后面阅读其他的相关书籍中再去展开。

05 培训销售人员的提升销售，谈判和关系营销技巧的方法

销售会向顾客抛出四类问题：情景，疑难，暗示，需求-收益问题等。

以下是销售的六个步骤：

a. 寻找和界定潜在顾客市场，预算，决策，需求，发货期限等

b. 事先调查谁是购买者，如何执行采购活动和做出购买决策，包括何时何地何人为何如何的购买全过程

c. 展示和介绍产品特色，优势，利益，价值等最后用货币形式来衡量

d. 消除异议，用积极的方法引导顾客自行回答哪些心理和逻辑抵触，争取创造附加价值而不是通过降价来吸引注意力

e. 询问，重申，声明，提问，提醒等促使完成交易，如果顾客还没有购买，那可能是找错了人

f. 跟进订单保证顾客满意度，维护产品细节以落实重复购买率，查明顾客的所有问题确保顾客利益并制定后续指导计划

在许多情况下，公司并不是追求立即完成交易，而是建立长期的供应商与顾客的服务关系。

读书不应该是批判书上的内容，而是哪一方面觉得写得不好，自己完全可以再补充优化，且在实践中看效果。

以上的所有理论知识，对我当下行动的指导意义在于，我继续寻找产品的时候，应该归纳出消费者群体时，把这些对象的特征逐一罗列出来。

而且我发现营销的视角是基于顾客，要时刻思考如何提供更多的价值并延续下去，而不是从卖家的角度如何获取更多的利润。

比如拒绝降价，是为了强调价值感，而不是从高利润这个角度来阐述的。

我暂时没办法利用这些书本上的营销和数据库理论，当下最重要的是找出来好产品，所以列计划是非常必要的，并且在实践过后再重新审视一下过程。

人总是要进步的，读书写作思考全部是为做事服务，初级阶段目标就是赚钱。

愿你富足（：

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